Author: Ekonom

POČETAK

PREUZMI DOKUMENT

ODGOVORI/REŠENJA

MARKETING - RAD ODELJENJA IV2

1. Nastanak razvoj i primena marketinga
2. Orijentacija preduzeća prema tržištu
3. Definisanje marketinga
4. Integralnost i dinamičnost marketinga
5. Pojam funkcije i podela tržišta
6. Konkurencija na tržištu
7. Pojam i sadržaj istraživanja tržišta
8. Proces istaraživanja tržišta
9. Plan istraživanja tržišta
10. Klasifikacija istraživanja
11. Izvori podataka u istraživanju
12. Metod posmatranja
13. Metod ispitivanja
14. Eksperimentalni metod
15. Uloga i značaj istraživanja
16. Informacija: sistem i MIS-a
17. Definicija i prednosti MIS-a
18. Infrastruktura I funkcionisanje MIS-a
19. Funkcionalne komponente
20. Planiranje marketinških aktivnosti
21. Izrada plana marketinga
22. Organizaovanje marketinških aktivnosti
23. Forme organizovanja marketing aktivnosti
24. Kontrola marketinga
25. Pojam i podela instrumenata marketinga
26. Potreba stalnog kombinovanja instrumenata marketinga
27. Postupak odredjivanja cene
28. Klasifikacija Proizvoda
29. Miks i mrka proizvoda
30. Kvalitet, dizajn i usluge u vezi s proizvodom
31. Životni ciklus proizvoda
32. Novi proizvod
33. Razvoj novog proizvoda
34. Proces prihvatanja proizvoda
35. Pozicioniranje proizvoda
36. Cena kao instrument marketinga
37. Postupak odredjivanja cene
38. Analiza tražnje,troškova i konkurencije
39. Izbor metoda za formiranje cene
40. Prilagodjavanje cene
41. Distribucija kao instrument marketinga i kanali distribucije
42. Izbor kanala dristibucije
43. Strategije distribucija
44. Marketinski posrednici
45. Fizička distribucija
46. Promocija i process tržišnog komuniciranja
47. Promocija kao instrument marketinga
48. Oblici promocije
49. Lična prodaja
50. Publicitet
51. Unapredjenje prodaje
52. Ekonomska propaganda
53. Pojam i klasifikacija motive
54. Ponašanje potrošača
55. Propagandna poruka
56. Propagandni mediji
57. Pojam i podela sredstava ekonomske propaganda
58. Planiranje ekonomske propaganda
59. Pojam i metodi planiranja troškova ekonomske propaganda
60. Kontrola uspešnosti i efekti ekonomske propagande

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

Nastanak i početak razvoja marketinga kao koncepcije i discipline formalno se vezuje za prvu dekadu dvadesetog veka. U toku ove dekade (1900-1910), koja se naziva periodom otkrića , marketing je dobio svoje ime i počeo da se izučava kao univerzitetska disciplina.
Period od 1910. do 1920. godine naziva se periodom kristalizacije. U tom periodu počinju da se osnivaju odeljenja za marketing, koja se najpre poljavljuju kao odeljenja za istraživanje tržišta.
Treća dekada (1920-1930) naziva se periodom integracije . Osnivaju se odeljenja za istraživanje tržišta i tehnike tržišnih istraživanja.
Četvrta dekada (1930-1940) naziva se dekada razvoja , pojavljuju se novi obimniji radovi iz marketinga. Ovu dekadu karakterišu elementi primene kvantitativnih i sociopsiholoških metoda u istraživanju fenomena marketinga i naglo povećanje broja poslovnih škola sa specijalizovanim predmetima iz oblasti marketinga.
Peta dekada (1940-1950) naziva se dekada preispitivanja. U toku ove dekade ostvaren je značajan napredak u razvoju metodologije istraživanja tržišta, posebno u razvoju kvantitativnih tehnika istraživanja a veća pažnja počinje da se posvećuje i psihološkim i sociološkim tehnikama istraživanja.
Šesta dekada (1950-1960) naziva se dekada rekonceptualizacije . U ovoj dekadi dolazi do promene u organizaciji istraživanja od analize tržišta ka istraživanjima koja su u funkciji upravljanja marketingom.
Sedmu dekadu (1960-1970) karakteriše proširenje koncepcije marketinga na neprivredne i neprofitne organizacije.
Osma dekada (1970-1980) naziva se koncepcija društvenog marketinga koja podrazumeva da preduzeća pri donošenju odluka usklade tri zahteva: profit preduzeća, zadovovoljavanje želja potrošača i društvene interese.
Devetu dekadu (1980-1990) odlkuje razvoj marketinga uslužnih organizacija i pojava prvih opsežnijih radova iz domena međunarodnog marketinga.
Deseta dekada (1990-2000) razvijeni su novi koncepti i tehnike marketinga, kao što su: elektronski marketing, direktni marketing, relacioni marketing jedan-na-jedan marketing i dr.
Pristup izvučavanju marketinga se menjao tokom vremena, prvo se pojavio predmetni pristup, čiji je fokus izučavanje marketinga proizvoda određene vrste(marketing poljoprivrednih proizvoda, marketing tekstilnih proizvoda, marketing farmaceutskih proizvoda itd.); zatim institucionalni pristup, kojeg karakteriše proučavanje institucija(trgovinske organizacije, banke, osiguravajuće organizacije, agenti i dr.); potom funkcionalni pristup, koji se odlikuje proučavanjem marketinga sa stanovišta funkcije(istraživanje tržišta, planiranje i razvoj proizvoda, promocija, prodaja, skladištenje i dr. aktivnosti); kasnije se pojavio upravljački pristup, koji akcenat stavlja na pojedine faze procesa upravljanja marketingom(analiza, planiranje, organizovanje i kontrola); u novije vreme pojavio se društveni pristup marketingu koji u fokusu ima dugoročnu dobrobit potrošača I društva.
Primena marketinga je najpre počela u profitnim organizacijama unutar poslovnog sektora, i to sledećim redosledom:
u organizacijama koje proizvode i prodaju pobu široke potrošnje;
u organizacijama koje proizvode trajna potrošna dobra;
u organizacijama za proizvodnju industrijske opreme;
u saobraćajnim organizacijama;
u bankama;
u osiguravajućim organizacijama;
u organizacijama za pružanje stručnih usluga(pravno-advokatskih, računovodstvenih i dr.)
Kasnije je počeo i da se primenjuje u neprofitnim organizacijama, kao što su: državni fakulteti I škole, crkvene oranizacije, političke partije, bolnice muzeji, policija I dr. vladine I nevladine organizacije.
Značenja marketinga:
marketing kao ekonomski proces povezuje proizvodnju i potrošnju i tako omogućava odvijanje razmene i celokupne društvene reprodukcije;
marketing kao poslovna funkcija dolazi do izražaja u identifikovanju, anticipiranju(predviđanju) i zadovoljavanju potreba potrošača;
marketing kao poslovna koncepcija označava aktivnu orijentaciju preduzeća prema tržištu, koja se zasniva na identifikovanim potrebama;
marketing kao naučna oblast je novo područje saznanja u teoriji i praksi, interdiscipliranog karaktera, a javlja se u najrazvijenijoj kapitalističkoj zemlji,SAD, 1900. god.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

2. Koncepcija marketinga je način mišljenja-filozofija upravljanja koja sve aktivnosti preduzeća usmerava ka zadovoljavanju potreba i želja kupaca.
Iskorijski posmatrano, razvoju koncepcije mareketinga prethodile su proizvodna koncepcija, koncepcija proizvoda i prodajna koncepcija.
Proizvodna koncepcija polazi od pretspostavke da su potrošači primarno zainteresovani za raspoloživost proizvoda i nisku cenu. Ova koncepcija može izgledati kao razuman nacin upravljanja preduzećem u dva slučaja: prvo kada je tražnja za proizvodom veća od ponude te su kupci vise zainteresovani za nabavku samog proizvoda nego za njegove karakteristike; i drugo kada je cena proizvoda visoka te je treba sniziti rastom produktivnosti rada radi tržišne ekspanzije.
Koncepcija proizvoda polazi od pretpostavke da će potrošači favorizovati kvalitetnije proizvode. Uprava preduzeća svoju energiju usmerava na proizvodnju kvalitetnih prozvoda i na njjhovo stalno poboljšanje. Rukovodioci polaze od pretpostavke da se kupci dive dobro izrađenim proizvodima, da mogu proceniti kvalitet proizvoda i da su spremni da plate više za ,,ekstra” proizvod. Rukovodioci preduzeća orijentisani na proizvod često se oduševljavaju svojim proizvodom, pri tom ne primećuju krupne promene koje se dešavaju na tržištu. Kotler smatra da ova koncepcija dovodi do ,,marketinške kratkovidosti” i preterane koncentracije na proizvod, a ne na potrebe kupaca.
Prodajna koncepcija zasniva se na pretpostavci da potrošači neće kupovati dovoljne količine proizvoda od preduzeća ako ono ne preduzme odgovarajući prodajni i promocioni napor. Novom tehnologijom i novim načinima korišćenja ljudskog rada proizvodi su izlazili u velikim količinama na tržište tako da je ponuda mnogih proizvoda nadmašila tražnju. Rukovodioci prodajno orijentisanih preduzeća su verovali da su lična prodaja i ekonomska propaganda najvažnije aktivnosti marketinga. Preduzeće koje je prihvatilo ovu koncepciju polaze od postojećiš proizvoda i zahteva intenzivniju prodaju i promociju.
Koncepcija marketinga polazi od pretpostavke da delotvorna proizvodnja i snažna promocija ne garantuju da će kupci kupiti proizvod. Shvatili su da prvo moraju saznati šta kupci žele, pa onda to proizvesti, a ne prvo proizvesti proizvod pa onada pokušavati prilagoditi potrebe i želje kupaca onome što su proizveli. Preduzeća koja su prihvatila ovu koncepciju marketinga prozvode ono što žele kupci a istovremeno zarađuju profite. Neke postavke koncepcije marketinga Filip Kotler slikovito je izrazio na sledeće načine:
,,Pronađi želje i isputni ih.”
,,Proizvedi ono što možeš prodati, a ne pokušavaj da prodaješ ono što možeš proizvesti.”
,,Voli kupca, a ne proizvod.”

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

3. Marketing je reč anglosaksonskog prorekla. Etimološki dolazi od reči market—tržište I dodatka ing—aktivnost, što znači ,,tržišna aktivnost” ili ,,odnos preduzeća prema tržištu”. Postoji više definicija marketinga. Poznati mislilac i istaknuti pedagog marketinga Filip Kotler definisao je marketing na sledeći način:
Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, određivanje cena, razvijanja i razmenjivanja ideja, proizvoda i usluga radi ostvarivanja prometa kojim se postižu ciljevi pojedinaca i organizacija.
U svim relevantnim definicijama marketinga ističu se tri ključna elementa: razmena, proizvod i aktivnosti.
Razmena se u marketingu posmatra kao prenos vlasništva nad robom, uslugama i/ili idejama koje su zamenjene za nešto od vrednosti. Da bi postojao potencijal razmene, odnosno da bi razmena mogla a se obavi, moraju biti ispunjeni sledeći uslovi:
1. U razmeni moraju učestvovati najmanje dva pojedinca ili dve organizacije.
2. Svaka strana u razmeni mora posedovati ,, nešto od vrednosti” što druga strana želi.
3. Svaka strana u razmeni mora biti u mogućnosti da komunicira i da isporuči ,,nešto od vrednosti.”
4. Svaka strana mora biti voljna da se odrekne ,, nečeg od vrednosti” kako bi dobila ,,nešto od vrednosti” što poseduje druga strana.
5. Svaka strana u razmeni mora verovati da je prihvatljivo i poželjno da obavi transakciju s drugom stranom.
Nešto od vrednosti: novac, rad, roba
Proizvod je u marketingu sve ono što može biti predmet razmene: roba(automobil, knjiga, zubna pasta i sl.), usluga( usluga prevoza avionom, frizerska usluga, bankarska usluga i sl.), ideja(škole, fakulteti, crkve, političke partije, svoje proizvode nude u formi ideja).
Kada jedna strana aktivnije traži razmenu od druge strane, prvu nazivamo marketrom, a drugu potencijalnim kupcem.

KUPAC

PRODAVAC

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

4. Integralnost marketinga je koordinacija napora čitavog preduzeća da se ostvare ciljevi poslovanja. Integralnost se sprovodi:
u okviru samih marketinških funkcija;
koordinacijom marketinga i drugih funkcija unutar samog preduzeća;
koordinacijom s raznim institucijama koje obavljaju neku od marketinških aktivnosti.
Osnovne aktivnosti marketinga su:
marketinško istraživanje i marketinški informacioni sistem,
planiranje proizvoda,
određivanje cene,
prodaja I distribucija i
promocija.
Koordinacija marketinga i drugih funkcija u preduzeću sprovodi se putem:
A) proizvodnje:
lansiranjem noviteta,
usklađivanjem proizvodnje sa tražnjom,
snižavanjem troškova i formiranjem realih cena;
B) finansijske funkcije:
sticanjem sredstava,
raspoređivanjem sredstava za proširenje materijalne osnove rada,
kreditiranjem kupaca;
V) sektora za investicije, u pogledu usklađivanja planova razvoja s potrebama tržišta.
Koordinacija marketinga nužna je i sa institucijama izvan preduzeća koje obavljaju neku od marketinških aktivnosti, npr. sa agencijama za istraživanje tržišta, agencijama za ekonomsku propagandu i dr.
Dinamičnost marketinga je tempo njegovog razvitka i brzina reagovanja i prilagođavanja uslovima i promenama u tražnji uslovljenoj potrebama potrošača. Uporedo s razvitkom privredne moći društva, razvijaju se i potrebe potrošača. Zadatak marketinga je da te potreber, odnosno promene uočava istim tempom kojim se one i ispoljavaju. Odgovarajućom dinamičnošću marketinga moguće je brzo reagovati na promene u potrošačkoj tražnji.
Pravo vreme i pravi način reagovanja postižu se:
ako se kontinuirano rasplaže relevantnim podacima za donošenje poslovnih odluka,
ako se vrši efikasna obrada tih informacija i
ako se poslovne odluke donose i sprovode u pravo vreme i na pravi način.
Dinamičnost marketinga nije samo registrovanje promena u potrošačkoj tražnji. Marketing treba da polazi od potrošača, ali i da utiče na njihov stav pri kupovini u smislu da budu zadovoljene njihove potrebe.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

5. Tržište se najčešće definiše kao sveukupnost odnosa ponude i tražnje. Tržište je oblik veze koja postoji između različitih robnih proizvođača. Uslovljeno je razvitkom proizvodnih snaga društva, viškom proizvoda i pojavom robe. U robnoj proizvodnji tržište je osnovni regulator odnosa ponude i tražnje.
Funkcije tržišta:
1. proces razmene materijalnih dobara, tj. metamorfoza robe u novac (R-N). Bez razmene, proces društvene reprodukcije ne bi mogao da se odvija kontinuirano;
2. primarna raspodela društvenog proizvoda i nacionalnog dohotka na pojedine oblasti i grane unutar tih oblasti;
3. tržišni zakoni, pre svega zakon vrednosti, koji ukazuje na društveno priznat rad robnih proizvođača;
4. Uticaj tržišta na obim i strukturu proizvodnje;
5. Uticaj tržišta na obim i strukturu potrošnje.
Zaključuje se da kod nas treba da dođu do izražaja tri nezamenljive funkcije– alokativna, selektivna i distributivna funkcija.
Podelom tržišta prema različitim kriterijumima bavi se naučna disciplina koja se naziva tipologijom tržišta.
Segmentacija tržišta je podela skupa potrošača na grupe preme određenim karakteristikama. Grupe potrošača nazivaju se tržišnim segmentima. Odgovarajuća obeležja potrošača nazivaju se segmentacione promenljive.
Osnovni princip segmentacije tržišta je podela skupa potrošača na grupe tako da se u jednoj grupi nalaze što homogeniji potrošači, tj. što sličniji u pogledu ponašanja. Razlike u ponašanju unutar grupe treba da budu što manje, a između grupa što veće.
Izbor segmentacionih promenljivih zavisi od osnovne namene proizvoda. Ako su namenjeni proizvodnoj potrošnji, segmentacione promenljive su npr. grana kojoj kupac pripada, ekonomsko-finansijski položaj i dr. Proizvodi namenjeni širokoj potrošnji, segmentacione promenljive moogu biti brojne karakteristike potrošača:
demografske(pol, starost…)
socijalno-ekonomske(visina dohotka, obrazovanje…)
geografske(mesto stanovanja, nasljenost...)
psihološke(motivi kupovanja, namere…)
Svrha segmetnacije tržišta je da se utvrde razlike između pojedinih grupa potrošača i odabere odgovarajuća strategija.
Marketinške strategije
Strategija nediferenciranog marketinga podrazumeva nastupanje preduzeća s jedinstvenim marketinškim programom, tj. sa istim prodajnim asortimanom. Primenjuje se kada razlike između grupa potrošača nisu značajne ili ih preduzeće iz ekonomskih razloga ne uvažava. U slučaju kada su proizvodi homogeni(so, šećer, mleko…) ili su troškovi diferenciranog marketinga veliki.
Strategija diferenciranog marketinga primenjuje se kada su razlike između grupa potrošača značajne. Preduzeće za svaki tržišni segment kreira marketinški program. Takav pristup omogućava bolje rezultate. Strategija diferenciranog marketinga odgovara Strategiju koncentrisanog marketinga primenjuju uskospecijalizovana preduzeća koja svoj asortiman i elemente marketinškog miksa prilagođavaju jednoj grupi potrošača(butici, dečije robne kuće i dr.)
Mešana strategija podrazumeva da trgovinska preduzeća primenjuju dve ili sve tri strategije.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

7. Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje organizaciju sa njenim tržištem pomoću informacija koje se koriste: za identifikovanje i definisanje marketinških mogućnosti i problema; za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje marketinških akcija; za praćenje performansi marketinga; za bolje razumevanje marketinga kao procesa.
Istraživanje tržišta ne može da oblikuje proizvod, ali može da pruži racionalnu osnovu za izbor kada su opcije poznate.
Sadržaj konkretnog istraživanja tržišta –kao aktivonosti koja ima definisan početak i kraj - zavisi od marketinške situacije s kojom se suočava preduzeće. Sadržaj istraživanja treba da obezbedi informacije koje su potrebne za donošenje odluke o tome koliko sredstava uložiti u promociju ili kako ta sredstva rasporediti na pojedine oblike promocije. Sadržaj (širina i dubina) zavisi od stepena prethodnog poznavanja problema koji se rešava . Oslanjajući se na klasifikaciju Kiniara i Tejlora, područja istraživanja tržišta možemo razvrstati u tri osnove grupe:
situaciono istraživanje ili istraživanje marketinškog okruženja,
Istraživanje marketinškog miksa,
Istraživanje performansi marketinga.
8. Istraživanje tržišta je kompleksna aktivnost koja se sastoji od niza međusobno povezanih aktivnosti koje treba obaviti u određenoj vremenskoj sukcesiji da bi se ostvarili planirani ciljevi istraživanja. Polazeći od definicije koju je usvojilo Američko udruženje za marketing proces istraživanja raščlanićemo na sledeće faze:
Zahtev za istraživanje tržišta sadrži :
Opis marketinškog problema,
Opis svrhe istraživanja,
Opis odluka koje će se doneti na osnovu rezultata istraživanja,
Listu informacija,
Rok donošenja odluka i rok završetka.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

9. Plan je pisani dokument u kome su detaljno opisane aktivnosti istraživačkog procesa. Sadrži vreme kada će se istraživanje obaviti, kao i potrebnu količinu novca za to istraživanje.
Prvi deo svakog istraživačkog projekta odnosi se na definisanje marketinškog problema i svrhe istraživanja. Ovaj deo sadrži opšte ciljeve istraživanja koji moraju biti dobro definisani. Cilj istraživanja opredeljuje smer i opseg istraživanja u pogledu:
predmet istraživanja
teritorijalnog područja
vremena istraživanja.
Lista pitanja na koja se istraživanjem traži odgovor predstavlja zapravo listu informacija neophodnih za rešavanje marketinškog problema.
Izvori podataka mogu biti kupci, posrednici u prodaji, biblioteke, elektronske i komercijalne baze i dr.
10. Tržišna istraživanja se klasifikuju na:
fundamentalna i
primenjena.
Fundamentalna istraživanja su primenljiva, ‚"naučnija" i potpunija. Cilj jeste spoznaja tržišnih fenomena.
Primenjena istraživanja uvek su usmerena na prikupljanje informacija potrebnih za donošenje konkretnih marketinških odluka.
Postoji:
makroistraživanje tržišta i
mikroistraživanje tržišta.
Makroistraživanje tržišta je istraživanje tržišta na nivou privrede, privrednih grana i asocijacija proizvođača.
Mikroistraživanje tržišta je usmereno na istraživanje marke proizoda, na analizu potrošačevih sklonosti, mišljenja, stavova...
Postoje još i:
ekplorativna,
deskriptivna i
kauzalna istraživanja.
Cilj eksplorativnih istraživanja jeste uvid u prirodu marketinškog problema; usmerena su na kvalitativnu analizu.
Svrha deskriptivnih istraživanja je da se opiše celokupno tržište ili pak samo jedna određena varijabla marketinga.
Cilj kauzalnih istraživanja je ispitivanje uzročno-posledičnih veza na području tržišnog poslovanja; sprovode se pomoću eksperimentalnog metoda.
Istraživanja se dele i na:
kabinetska i
terenska.
Kabinetska istraživanja usmerena su na prikupljanje i analizu podataka koji već postoje.
Terenska istraživanja usmerena su na prikupljanje originalnih podataka na terenu.
U istraživanju se često pravi razlika između:
kvalitativnih i
kvantitativnih istraživanja.
Kvalitativna istraživanja su usmerena na prikupljanje, obradu i analizu kvalitativnih podataka. Kvalitativni podaci se odnose na osećanja, emocije, utiske, zadovoljstvo, naklnost...
Kvantitativna istraživanja su usmerena na prikupljanje, obradu i analizu kvantitativnih podataka. Kvantitativni podaci se odnese na numeričke varijable marketniga, kao što su: cena prozvoda izražena u dinarima, prodaja proizvoda izražena u kilogramima...
Istraživanje se dele i na:
jednokratna i
kontinuirana.
Jednokratna istraživanja su istraživanja na bazi "jedne akcije". Sprovode se jedanput s određenim ciljem.
Kontinuirana istraživanja su istraživanja koja se sprovode na istom uzorku tokom dužeg vremenskog perioda.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

11. Izvori podataka mogu biti kupci, posrednici u prodaji, statističke publikacije, elektronske baze i dr. Izvori podataka se dele na:
sekundarne i
primarne izvore.
Sekundarni podaci su podaci koji već negde postoje, a koji su prikupljeni za neku drugu svrhu-nezavisno od istraživačke akcije. Sekundarni podaci imaju osnovnu prednostu u pogledu nižih troškova i brže raspoloživosti. Prilikom korišćenja sekundarnih izvora istraživač mora obratiti pažnju na:
(ne)pristrasnost
validnost
pouzdanost
homogenost
aktuelnsot
U zavisnosti od toga da li su prikupljeni unutar preduzeća koji je naručilac istraživanja ili izvan preduzeća, sekundarni podaci se dele na interne i eksterne podatke.
Sekundarni interni podaci su podaci koji se nalaze unutar preduzeća koje je korisnik istraživanja. Izvori sekundarnih internih podataka su izveštaji o: ranijim istraživanjima, prodaji, troškovima marketniga, ostvarenom profitu, porudžbinama kupaca i reklamacijama kupaca.
Sekundarni eksterni podaci odnose se na podatke koji se nalaze izvan preduzeća - korisnika istraživanja tržišta. Izvori sekundarnih eksternih podataka su: novine, stručni časopisi, priručnici, katalozi, adresari, baze podataka, lekskoni, knjige...
Posebnu vrstu sekundarnih eksternih podataka čine komercijalni podaci, tj. podaci koji se mogu kupiti od agencija za istraživanje tržišta, a to su paneli i baze podataka.
Panel predstavlja oblik kontinuiranog istraživanja. Sa stanovišta organizacije koja prikuplja podatke putem raznih vrsta panela, panel je oblik kontinuiranog prikupljnja primarnih podataka. Sa stanovišta korisnika panel-podaci predstavljaju poseban tip sekundarnih podataka.
Baze podataka predstavljaju kolekcije podataka integrisanih na način koji omogućava njihovo čuvanje i procesiranje pomoću računara.
Primarni podaci su originalni podaci, tj. podaci koje istraživač tržišta prikuplja po prvi put za potrebe konkretnog istraživačkog projekta. Izvori primarnih podataka su pojedinci koji mogu predstavljati sebe kao kupca, potrošača ili nepotrošača određenog proizvoda. Primarni podaci obično se klasifikuju u sledeće grupe: demografski podaci, socioekonomski podaci, geografski podaci, psihografski podaci, podaci o ponašanju ispitanika, podaci o namerama, podaci o stavovima i podaci o motivima.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

12. Metod posmatranja se najčešće koristi za utvrđivanje učestalosti ili rasprostranjenosti neke pojave. Različite informacije se mogu dobiti posmatranjem na ulici, u maloprodajnom objektu, u stanu itd.
Posmatranjem takođe možemo utvrditi ukuse i navike potrošača, funkcionalna svojstva proizvoda i druge činjenice koje su "opservabilne". Posmatranjem se mogu dobiti informacije kako o tekućem tako i o prošlom ponašanju ljude. Posmatranje kao metod prikupljnja primarnih podataka ima tri bitne karakteristike:
ono je sistematski planirano, organizovano i usmereno na sprecifične ciljeve istraživanja;
rezultati posmatranja događaja, pojava i procesa sistematski se registruju;
rezultati posmatranja se pažljivo proveravaju i kontrolišu radi saznanja o potpunosti i verodostojsnosti sprovedenog postupka posmatranja i vrednosti dobijenih podataka.
Posmatranja po pravilu vrši određeno lice - posmatrač. U određenim slučajevima ovu funkciju mogu preuzeti razni mehanički i elektronski aparati:
televizijske kamere, za praćenje ponašanja kupaca u odnosu na nove modele proizvoda,
audiometri, pridodati televizijskim aparatima ispitanika, koji registruju vreme uključivanja, odnosno isključivanja televizijskih aparata,
psihogalvanometri, beleže promene u znojenju kao rezultat emocionalne reakcije na određene stimulanse,
specijalne kamere za prećenja pokreta očiju kod ljudi, koje se koriste za prikupljanje podataka kako ljudi čitaju časopise, novine...
stahistoskopi, koji dozvoljavaju datom objektu da bude osvetljen za delić sekunde da bi se taj objekt testirao u pogledu prvog utiska koji ostavlja,
pupilometri koji mere širenje i sužavanje zenica oka, pri čemu se pretpostavlja da širenje zenice oka označava povoljnu reakciju na stimulanse čije se dejstvo posmatra,
peoplemetri, koji omogućava da se utvrdi u koje vreme i koji televizijski program prati svako domaćinstvo.
Osnovne prednosti ovog metoda su:
objektivnost - može da proizvode izvesnu pristrasnost, posmatranjem se dobijaju podaci o onome što se stvarno dešava,
aktuelnost - posmatranjem se dobijaju podaci o sadašnjem ponašanju potrošača,
prikupljanje podataka pomoću određenih tehnika posmatranja ne zavisi od volje ispitanika.
neki primarni podaci mogu se dobiti jedino metodom posmatranja.
Nedostaci ovog metoda su:
neki primarni podaci, poput podataka o stavovima, osećajima i motiva, ne mogu se prikupiti posmatranjem jer zahtevaju verbalne odgovore,
teško je posmatrati intimno ponašanje, kao što je kupanje ili pranje zuba, da bismo saznali, koju vrstu sapuna ili pastu za zube koriste ispitanici,
istraživanje nekih pojava traje dugo, pa bi rad na terenu mogao zahtevati dosta vremene i sredstava.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

13. Metod ispitivanja
Metod ispitivanja se najčešće koristi u istraživanju tržišta. Ovim metodom mogu da se prikupe sve vrste primarnih podataka: o činjenicama, mišljenjima, stavovima…
Tehnike ispitivanja:
*lični intervju
*ispitivanje poštom
*telefonski intervju
Lični intervju se ostvaruje u neposrednom kontaktu anketara I ispitanika. Rezultate razgovora intervjuista upisuje u unapred pripremljen upitnik, ili ispitanik sam upisuje odgovore. Ispitivanje može da se obavi na sajmovima, u stanu ispitanika… Kada se intervju realizuje na bazi unapred pripremljenog upitnika sa strogo formulisanim pitanjima kažemo da je struktuiran, a ako inervjuista slobodno postavlja pitanja, intervju je nestruktuiran. Postoje nekoliko tehnike: tehnika treceg lica, test asocijacije reči, test nedovršenih rečenica, test tematske apercepcije.
Grupni intervju je kada se okupi nekoliko ispitanika i intervjuista. Razgovor može da se snima na traci. Često dolazi do oštre kritike, pojedinačnih ubeđenja, pri čemu diskusija postaje krajnje otvorena. Process otvorene razmene ideja i iskustva trebalo bi da void rukovodilac koji ume da podstiče diskusiju.
Ispitivanje poštom može da pokrije veliku geografsku oblast uz niske troškove. Glavna karakteristika je odsustvo intervjuiste. Najznačajniji problem je nizak nivo odziva. Osnovni zadatak propratnog pisma je da motiviše ispitanika da ispuni i pošalje upitnik. Pismo treba sastaviti tako da sadrži sledeće elemente:
*razloge zbog kojih se anketa sprovodi
*objašnjenje kako se došlo do adrese ispitanika
*razloge zbog kojih se traže odgovori baš od tog ispitanika
*obećanje da će se poštovati anonimnost
*nagradu za učestvovanje u anketi
*zaključne rečenice, zahvalnost
Telefonski intervju se odvije telefonskim putem, obično se koristi u slučaju kada treba prikupiti informacije koje su unapred striktno određene. Ima geografsku prednost, mada manju nego ispitivanje poštom zbog visokih troškova međugradskih razgovora i česte nemogućnosti vođenja razgovora u vreme niže tarife. Za istraživanja industrijskog marketinga telefonski intervju može da bude najbrži način intervjuisanja jer istraživač obavlja intervju sedeći za stolom, tako da nije potrebno nikakvo putovanje na teren, i odmah dobija odgovore. Neka pitanja se ne mogu postaviti telefonski, poput onih koja zahtevaju da ispitanik nešto pogleda, zbog toga je telefonski intervju ograničen na ona pitanja na koja se odgovor može odmah čuti. U telefonskom ispitivanju koje se danas sprovodi uz pomoć računara, anketar postavlja pitanja telefonom a odgovore upisuje direktno u računar. Telefonsko ispitivanje pomoću računara - CATI - štedi vreme i olakšava kontrolu sprovođenja intervjua.
Ostale tehnike istraživanja tržišta
Panel predstavlja oblik kontinualnog ispitivanja istih respondenata u vremenu. Razlikujemo panel potrošača, panel trgovaca, panel televizijskih gledalaca... Osnovna prednost panela je u tome što omogućava prikupljanje veoma detaljnih podataka o ponašanju članova panela i analizi promena u ponašanju potrošača tokom vremena.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

14. Eksperimentalni metod
Eksperimentalni metod se koristi za klauzalna istraživanja. Značaj primene eksperimentalnog metoda proizilazi iz značaja koji za upravljanje marketingom ima saznanje o delovanju upravljačkih varijabli marketinga na prodaju.
Klasični eksperiment predstavlja planirano iskazivanje neke pojave u strogo kontrolisanim uslovima. Cilj eksperimenta je da se posmatrana pojava nužno istraži.
Postoji mogućnost izbora i planiranja uslova u kojima se posmatra i kvantitativno obuhvata proučavana pojava u njenom ispoljavanju i razvoju.Eksperimenti koji se primenjuju u marketinškom istraživanju su statistički eksperimenti. Efekat neke promenjlive veličine utvrđujemo posmatranjem većeg broja slučajeva u kojima se takva pojava ispoljava. Varijable čiji uticaj ne proučavanu pojavu istražujemo nazivaju se eksperimentalnim faktorima. One se mogu izraziti brojčano i opisno.
Uslovi validnosti eksperimenta
Cilj marketinškog eksperimenta je proučavanu pojavu naučno istražiti. Da bi zaključci izvedeni iz eksperimenta bili pouzdani potrebno je da budu ispunjeni uslovi:
1. Dejstvo eksternih faktora mora biti tako da se rezultati u eksperimentu formiraju pod uticajem eksperimentalog faktora.
2. Ako subjekti predstavljaju eksperimentalne jedinice, eksperiment ne sme da izazove promene u reakcijama i ponašanju subjekata.
3. Način merenja rezultata ne sme da se menja u toku realizacije eksperimenta.
4. Eksperiment mora biti reprezentativan za tržište iz kojeg je izabran.
5. Segment na kojem je eksperiment primenjen ujedno je i tržišni segment na koji se zaključci odnose.
1-3: Uslovi interne validnosti; 4-5: Uslovi eksterne validnosti.
Područja primene i oblici eksperimenta
Eksperimentalni metod može da se primeni u različitim područjima marketinga za istraživanje:
Uticaj visine dohotka, uticaj visine cene na tražnju, uticaj kanala prodaje na plasman dobara i usluga, uticaj ekonomske propagande...

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

15. Uloga i značaj istraživanja tržišta u poslovnom odlučivanju
Istraživanje tržišta je osnovno oruđe za donošenje celishodnih upravlajčkih odluka. Informacije do kojih se dolazi istraživanjem tržišta predstavljaju važan oslonac pri iznalaženju najboljih mogućih rešenja brojnih treških poslovnih problema sa kojima se suočavaju marketinški i drugi menadžeri preduzeća pri neprestanom menjanju tržišne dinamike.Dobro urađena dijagnoza postojećeg stanja podrazemeva niz informacija, kao što su :
a) informacije o mikrookruženju:
*demografski trendovi
*ekonomski trendovi
*trendovi u stilu života
*tehnoloski trendovi
*političko-zakonodavni trendovi
b) informacije o poslovnom okruženju:
*informacije o kupcima
*informacije o konkurentima
v) informacije o okruženju preduzeća
*koliko je učešće preduzeća na tržištu
*koliki je broj porudžbina
*koliki su troškovi preduzeća
Tipična pitanja na koja istraživanje tržišta treba da odgovori u razvijanju programa marketinga su:
a) odluke o proizvodima:
* Koje karakteristike proizvoda treba ponuditi potrošačima?
*Koji dizajn proizvoda potrošači preferiraju?
b) odluke o cenama:
* Koji nivo cena najviše odgovara postavljenim ciljevima?
* Kolika je cenovna elastičnost tražnje?
v) odluke o distribuciji:
* Gde prodavati proizvod?
* Koje vrstre kanala prodaje treba koristiti?
g) odluke o promociji:
* Koliko sredstava treba uložiti u promociju?
Istraživanje tržišta može da dogovori na sledeća pitanja:
*Da li su potrošači zadovoljni programom marketinga?
*Kako se kreće prodaja u odnosu na planiranu dinamiku?
Da li će za potrebe donošenja određene odluke biti sprovedeno istraživanje ili ne, zavisi od:
1) Vremena raspoloživog za odlučivanje;
2) Raspoloživosti podataka;
3) Prirode odluke koju treba doneti;
4) Vrednosti informacija koje se dobijaju istraživanjem tržišta u odnosu na visinu troškova istraživanja.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

16. Informacija, sistem i marketinški informacioni sistemi
Podaci, informacije i znanje
Podaci se definišu kao registrovne činjenice koje se odnose na pojedine aspekta funkcionisanja proučavanog sistema. Podaci se odnose na: opis činjenica, aktovnosti, transakcija i događaja koji su registrovani i zabeleženi. Informacije su obrađeni podaci koji su organizovani tako da imaju određeno značenje i vrednost za primaovca. Marketinške informacije su one informacije koje se odnose na određene aspekte marketinškog sistema. Smatra se da dobra informacija mora biti:
*Prikladna - mora se odnositi na određene aspekte relevantne za rešavanje datog problema;
*Blagovrmena - raspoloživa onda kada je potrebna;
* Tačna - podaci moraju biti precizni;
* Takva da smanji neizvesnost - da sadrži element iznenađenja.
Prema sadržaju marketinške informacije mogu se odnositi na: karakteristike i ponašanje kupaca, karakteristike tržišta, konkurenciju, opšte okruženje, interno okruženje, marketinški mix.
Prema tome da li su marketinške informacije izražene brojčano ili opisno, dele se na kvantitativne i kvalitativne.
Prema vremenskom periodu marketinške informacije se dele na istorijske, tekuće i prediktivne.
Prema poreklu marketinške informacije se dele na primarne i sekundarne.
Znanje čine podaci ili informacije koji se organizuju i obrađuju tako da uspešno prinesu razumevanje, iskustvo...
Sistem, sistematski prilaz i MIS
Sistematski prilaz je jedan od načina izučavanja sistema ( rešavanje upravljačkih zadataka ). Osnovne karakteristike sistematskog prilaza su:
1) Kreativan proces
2) Kombinuje empiriju sa maksimalnim korišćenjem teorije
3) Da je fragmatičan
4) Da bi se postigli korisni rezultati potrebno je aktivno učešće ljudi.
Prednosti:
1) Sistematski prilaz snabdeva menadžera okvirom u kome može da organizuje svoje misli o proučavanom problemu;
2) Sistemstski prilaz pomaže menadžeru da sagleda bitne elemente i odnose u datoj situaciji;
3) Sistematski prilaz obezbeđuje strukturu za analizu, planiranje i kontrolu datog skupa aktivnosti.
Sistem se definise na razlicite nacine. Pod sistemom se najcesce podrazumeva skup elemenata ili delova koji cine celinu i koji su medjusobno povezani tako da se moze stvariti odredjeni cilj.
Prema ovoj definiciji, sledi:
-da sistem ima vise od jedne komponente
- da komponente cine celinu
-da su komponente loficno medjusobno povezane
- da komponente imaju istu funkciju cilja
Informacioni sistemi imaju iste karakteristike kao i opsti sistemi.
Osnovni cilj informacionih sistema jeste da pretvaraju podatke u informacije.
Racunarski informacioni sistemi ukljucuju u svoj sastav i racunar. Ovi sistemi se sastoje od najmanje pet komponenata: ljudi, procedura, podataka, racunara i programa. Programi su instrukcije za racunare, bas kao sto procedure prestvaljaju instrukcije za ljude.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

17.Definicija MIS-A, I prednosti MIS-A
Najcesca definicija MIS-A je:
Marketinski informacioni sistem je struktuiran, interaktivan kompleks osoba, masina i postupka oblikovan za produkovanje uredjenog toga relavantnih informacija prikupljenih iz unutrasnjih i spoljasnjih izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za donosenje odluka u odrednjenim oblastima nadleznosti upravljanja marketingom.
Za definiciju MIS-a su karakteristicne sledece komponente:
1.MIS je skup ljudi, masina, postupaka. Ovi elementi su u medjusobno povezani tako da ostvaruju isti cilj.
2. Aktivnost sistema sastoji se u prikupljanju, razvrstavanju, analizi, proceni i distribuciji informacija. Te informacije moraju biti relevantne, prikladne, tacne i pravovremene, a sitem treba da obezbedi kontinuirani tok informacija.
3. Informacije se moraju prikupljati kako iz unutrasnjih tako i iz spoljasnjih izvora preduzeca.
4. Informacije koriste se kao osnova za donosenje odluka u odredjenim oblastima upravljanja marketingom.
5.MIS je struktuiran sto znaci da ovaj sistem mora biti brizljivo, planski organizovan i skladno uklopljen u organizacionu strukturu preduzeca.
Da bi bio deletvoran, marketinski informacioni sistem mora imati podrsku vrhovnog( top ) menadzmenta.
Ne postoji obrazac za organizaciju MIS-a, sto znaci da MIS svake firme mora biti posebno " skrojen".
Prednosti MIS-a
Mis doprinosi vecoj efektivnosti i efikasnosti marketinga kao poslovne funkcije i preduzeca u celini. Dobro strukturiran i racionalno organizoan MIS-a ima visestruke prednosti:
- Obezbedjuje vise informacija u jedinici vremena i brzu cirkulaciju marketinskih informacija izmedju prijemno-predajnih elemenata sistema. Na taj nacin doprinosti povecanju produktivnosti marketinske informaticke funkcije i poboljsanju drugih perfomansi savremenog preduzeca.
-Omogucava da se ostvari isti nivo zadovoljenja informatickih potreba uz manje troskove.
U tom smislu doprinosi povecanju ekonomicnosti marketinskih informacionih aktivnosti i aktivnosti preduzeca u celini.
-Pomaze velikim i decentralizovanim preduzecima da informacije rasute po manjim orgranicacionim delovima integrisu u smislenu celinu. U tom svojstvu, MIS doprinosi integraciji preduzeca.
-Obezbedjuje osnovu za efektivnu primenu koncepcije marketinga. Snadbevajuci donosioce marketinskih odluka potrebnim informacijama, MIS doprinosi povecanju ukupne marketinske produktivnosti preduzeca.
- Omogucava brze prepoznavanje trendova u marketinskoj okolini. Ostvarujuci ulogu radarskog sistema, MIS pomaze organizaciji da potencijalne opasnosti svede na minimum, odnosno da maksimalno iskoristi prilike koje joj se ukazu.
-Obogacuje analizu. Zahvaljujuci banci podatke i statistickoj banci, koje sadrze niz statistickih metoga omogucavaju da se iz podataaka izvedu brojne informacije, MIS povecava analiticku moc, a time i ukupnu deletvornost marketinga
- Omogucava donosenje optimalnih odluka. Razvijen MIS sadrzi banku modela koji pomaze menadzerima u donosenju boljih odluka.
-Omogucava bolju kontrolu sprovodjenja marketinskih planova i akcija. Pojacavajuci signale o odstupanjim ostvarenih rezlutata od planiranih rezlutata, MIS doprinosi brzem reagovanju preduzeca na uocene devijaije u funkcionicanju marketinskog sistema.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

18.Infrastruktura MIS-a i funkcionicanje MIS-a
Infrastruktura MIS-a
Glavne komponente infrastrukutre MIS-a su:
1. Hardver- Skup tehnickih sredstava( procesor, monitor, tastatura) koja prihvataju podatke, obradjuju ih i prikazuju.
2. Softver- Skup programa ili instrukcija za upravljanje samim sistemom i izvrsavanje raznih zahtevanih aplikacija.
3.Mreze I druga komunikaciona sredstva ukljucujuci Internet i intranetove, koja dozvoljavaju da srazliciti racunari zajednicki koriste resurse.
4.Baza podataka-skup povezanih fajlova, tabela i relacija
5.Procedure,ukljucujuci organizacione postupke, metode i upustva za rukovanje racunarskim sistemom i njegovim aplikacijama.
6.Radno osoblje, kao sto su racunarski operateri, programeri, sistem-analiticari i drugo osoblje koje upravlja sistemom ili koristi izlazne informacije sistema.
Funkcionisanje MIS-a
MIS preduzeca funkcionise kao deo integralnog upravljackog sistema, kao marketinsko odeljenje ili kao centar, koji obavlja brojne poslove i zadatke, kao sto su: prikupljanje, prenos i cuvanje podataka, provera valjanosti i pouzdanosti podataka.
Prikupljanje podataka obuhvata:
- trazenje podataka koje podrazumeva zahteve za odredjene podatke, koji se krecu od sazetih ad hoc upitnika do obimnih marketinsko-istrazivackih projekata.
- skeniranje koje podrazumeva redovno pregledanje novina, casopisa
-pretrazivanje ili poovno dobijanje-uzimanje informacija iz baze podataka.
Obrada podataka obuhvata:
-evaluaciju-proveru valjanosti i pouzdanosti podataka, odnosno informacija
-apstrakciju-sazimanje i uredjivanje podataka i drugih pisanih materijala
-indeksiranje- opisivanje i kodiranje podataka za skladistenje i ponovno dobijanje, sto ukljucuje i kreiranje deskrptora za kvalitativne informacije.
-diseminaciju pruzanje informacija odredjenim ljudima, aktivno ili pasivno, pismenim ili elektronskim putem, u pravoj formi i u pravo vreme.
-skladistenje i azuriranje podataka, izgradnju i odrzavanje baze podataka, odnosno upisivanje novih i brizanje ili modifikovanje postojecih podataka.
Koriscenje informacija prestavlja krunu rada MIS-a.Marketinski menadzerima potrebna je podrska MIS-a u obliku:
- Informacija sadrzanih u istrazivacko-marketinskim studijama, periodicnim izvestajima i raznim marketinskim obavestenjima
-Analiza koje vrse marketinski istrazivaci, statisticari koji donosiocima odluka pomazu u formulisanju i resavanju modela, u ocenjivanju i drugih rezultata koji se dobijaju koriscenjem modela.
-Racunarskih programa koji pored ostalog omoguvava da se uz pomoc racunara eksperimetise na modelu i da se unapred sagledaju koncekvence alternativnih marketinskih odluka i na taj nacin poboljsa sistem maretinskog odlucivanja.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

21. Plan marketinga čini osnovu za izradu drugih planova preduzeća. Njime se preciziraju planske akcije, a polazi se od kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih ciljeva marketinga. Izrada plana marketinških aktivnosti je složen proces.
Pitanja koja treba postaviti u planu marketinških aktivnosti:
U planu istraživanja tržišta šta će se istraživati, zašto će se istraživati, područje i nosioci istraživanja i sl.
U planu prodaje – obim i struktura prodaje po pojedinim tržišnim segmentima, po vrstama proizvodima, u kojim vremenskim intervalima i sl.
U planu unapređenja prodaje treba precizirati oblike unapređenja prodaje koji će se realizovati – uvođenje besplatnih uzoraka, kuponi, otvaranje novih prodajnih mesta i sl.
22. Racionalan pristup organizovanju marketinških aktivnosti počinje sagledavanjem posla, odnosno ciljeva i zadataka koji se preciziraju planovima marketinga. Proces upravljanja se sastoji iz tri faze: planiranje, organizovanje i kontrola.
Organizovanje marketinškog sektora u preduzeću je kompleksan zadatak. U organizadionoj strukturi merketinga treba da se objedinjavaju svi poslovi operativno-komercijalnog i kreativno-studijskog karaktera.
Organizovanje marketinških aktivnosti zahteva analizu odgovarajućeg broja relevantnih faktora, kao što su: delatnost kojim se preduzeće bavi, vrsta u proizvodnom programu, veličina tržišta koje pokriva preduzeće i dr.
U prodajnoj orijentaciji komercijalna funkcija, uz proizvodnu, finansijsku i administrativnu, čini osnovnu, izvršnu funkciju preko koje se odvija celokupna delatnost privrednih subjekata.
Čitavo komercijalno polsovanje odvijalo se preko posebnih organizacionih jedinica – nabavke, prodaje, sladištenja i transporta robe.
23. Nije obavezno da sva preduzeća imaju istu formu organizovanja marketinških aktivnosti, a obično i nemaju. U praksi se najčešće koriste sledeće forme:
1. Funkcionalna – pogodna je za manja preduzeća, koja imaju uži asortiman ili obuhvataju manja područja, pa se akcenat stavlja na stručnost kadrova, odnosno obavljanje pojedinih funkcija.
2. Organizovanje po proizvodima – primenjuju je velika preduzeća sa širokim asortimanom, odnosno bogatim proizvodnim programom.
3. Organizacija po kupcima primenjuje se kada postoje značajne razlike u potrebama i zahtevima potrošača .
U praksi se pojavljuje i organizacija po tržištima, u slucaju kada se posluje na širem tržišnom području, a proizvodi se prodaju u velikim količinama. Postoji i kombinovana organizacija koja se primenjuje u slučaju kada je teško sprovesti neku od prethodno navedinih formi.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

24. Upravljanje marketingom obuhvata planiranje, organizaciju i kontrolu. Kontrola je završna faza u procesu integralnog upravljanja marketingom. Plan i kontrola marketinških aktivnosti su usko povezane i jedno drugo uslovljavaju. Sam proces kontrole može se podeliti u tri faze: u prvoj se vrši prikupljanje informacija, u drugoj ocena prikupljenih informacija, a u trećoj se preuzimaju korektivne akcije prema mogućnostima organizacije. Korektivne akcije podrazumevaju ulaženje u razloge eventualnih odstupanja, a ne samo konstataciju devijantnog stanja.
Pod troškovima marketinga podrazumevaju se svi troškovi u vezi sa proizvodom, od njegovog ulaska u magacin gotovih proizvoda do momenta naplate fakture od kupaca. Zatim se pravi razgraničenje između dve kategorije troškova marketinga – troškova distribucije i troškova promocije. Troškovi distribucije se odnose na distribuciju robe, a troškovi promocije na izdatke preduzeća za obezbeđenje bolje tržišne pozicije. Za kontrolu marketinških aktivnosti, kao i za planiranje, neophodno je sagledati troškove marketinga, kako za ukupno poslovanje, tako i za pojedine proizvode, kupce, tržišta i sl., da bi ustanovio njegov odnos sa profitom preduzeća. Profit je najpogodniji indikator aktivnosti marketinga, jako veliki broj preduzeća kao indikator koristi obim prodaje.
Za analizu marketinških aktivnosti neophodno je troškove prometa klasifikovati na direktne i indirektne troškove. Direktni troškovi mogu se neposredno pratiti tj. Identifikovati sa delom poslovanja marketinških aktivnosti. Indirektni ili zajednički troškovi prometa raspoređuju se na pojedine segmente aktivnosti i korišćenja odgovarajućih “ključeva” za raspoređivanje ukupnih troškova prometa. Najčešće se indirektni troškovi za analizu i alokaciju grupišu u funkcionalne grupe; aktivnosti koje se obavljaju u jednoj funkciji istog su opšteg tipa.
Kontrola kao permanentan proces vrši se da bi se ocenila efikasnost celokupnog marketinškog napora preduzeća. Izmene u marketinškim aktivnostima treba kritički preispitati, što znači da svrha revizije nije samo postavljanje dijagnoze, već i ukazivanje na načine rešavanja problema I poboljšanja efikasnosti marketinških aktivnosti. Sama akcija mora biti planski pripremljena I sprovedena. Nju može da vrši samo marketinški sektor, zatim službe interne kontrole, ili pak neka konsultanska organizacija. Reviziju treba da vrše ljudi upućeni u značaj I suštinu marketinških aktivnosti.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

25. Marketinški miks se sastoji od četiri elemenata: proizvoda, cene, promocije I distribucije.
Proizvod je osnovni instrument marketinga. Odluke u vezi s proizvodom obuhvataju čitav niz odluka, kao što su odluke o kvalitetu proizvoda, imenu marke, dizajnu, stilu, pakovanju proizvoda I dr.
Cena je kritični instrument marketinga. Odluke I aktivnosti u vezi sa cenom obuhvataju određivanje osnovne cene proizvoda, prilagođavanje cena tržišnim okolnostima I dr.
Promocija obuhvata odkluke I aktivnosti u vezi sa izborom oblika komuniciranja preduzeća sa ciljnim tržištem, određivanjem visine ulaganja u pojedine oblike promocije I sl.
Praksa je pokazala da bolje rezultate daje kombinacija instrumenata marketinškog misksa nego oslanjanje na samo jedan instument.
Koncept marketinškog miksa, sastavljenog od četiri elemenata tj od 4P (Produce-Proizvod, Price – Cena, Promotion – Promocija, Place- Distribucija), razvio je početkom šezdesetih godina profesor Dzerom Makarti.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

36. Cena kao instrument marketinga
Cena je novčani izraz vrednosti proizvoda u tržišnoj razmeni.
Cena se pojavljuje pod različitim nazivima u različitim oblicima razmene, npr.: školarina, stanarina, članarina, putarina, saobraćajna kazna, kamata, nadnica, premija osiguranja, autorski honorar, porez na dohodak.
Cena je jedini element koji neposredno generiše prihod, ondosno profit.
Profit = (jedinična cena X prodata količina) - ukupni troškovi
Cena direktno utiče na profit,odnosno na prodaju i troškove. Cena je najfleksibilniji instrument marketinškog miksa, jer se može brzo promeniti.
Na osnovu cene kupci izvode zaključke o kvalitetu proizvoda.
37. Postupak određivanja cene
Pri određivanju cene preduzeće mora da uzme u obzir veliki broj faktora:
Ciljevi preduzeća i marketinški ceiljevi, cenovni ciljevi, tražnja, troškovi, konkurencija, zakonski propisi i dr.
- Postupak određivanja cene: - Izbor cenovnih ciljeva
- Analiza tražnje
- Analiza troškova
- Analiza konkurencija
- Izbor metoda za formiranje
- Određivanje konkretne cene
Izbor cenovnih ciljeva je prva faza prei određivanju cene. U obzir se uzimaju ciljevi i misija preduzeća, marketinški ciljevi i ostali elementi marketinškog miksa.
Opstanak - može biti glavni cilj preduzeća kada ima nagli pad prodaje.
Maksimalni ukupni prihod - Nek preduzeća određuju cene koja maksimizira prihod od prodaje.
Maksimalni profit - zahteva poznavanje i funkcije tražnje i funkcije troškova, gde se cena određuje tako da preduzeće ostvaruje maksimalni profit.
Maksimalna prodaja - kada je tražnja elastična u odnosu na cenu, preduzeće koje teži da ostvari maksimalnu prodaju i maksimalno tržišno učešće često određuje najnižu moguću cenu.
Likvidnost - Neka preduzeća određuju cenu tako da što pre povrate gotov novac i time osiguraju likvidnost.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

38. Analiza tražnje, troškova i konkurencije
Analiza tražnje - preduzeće mora da prikupi niz informacija o tra-nji na ciljnom tržištu, kao što su:
Koju potrebu potršača proizvod zadovoljava i koliko im je proizvod važan u poređenju s drugim proizvodima?
Kako kupci doživljavaju proizvod u odnosu na cenu?
Koliko je cena važna za kupce?
Kolika je elastičnost tražnje u odnosu na cenu? Kolika je kupovna moć kupaca i kako ona utiče na zavisnost tražnje od cene?
Koji oblik funkcije tražnje najbolje opisujezavisnost između cena proizvoda i tražene količine?
Analiza troškova - troškovi određuju donju granicu interval za određivanje cene. Analiza troškova je usmerena na istraživanje troškova sa promenama obima proizvodnje. Fiksni troškovi (FT) ne menjaju se promenom broja proizvedenih ili prodatih jedinica. ft= FT/q
Varijabilni troškovi (VT) menjaju se neposredno s promenom broja proizvedenih jedinica. Vt= VT/q
Ukupni troškovi (UT) sastoje se od ukupnih fiksnih i ukupnih varijabilnih troškova( UT= FT + VT )
( UT = (ft+vt)q )
ut=ft + vt
ut=UT/q
Granični trošak je trošak koji nastaje kada preduzeće poveća proizvodnju za jednu jedinicu.
Analiza konkurencije - Informacije o konkurenciji - broj konkurenata, njihovoj tržišnoj moći, kvalitetu ponude, troškovima, cenama i sl. - pružaju preduzeću pomoć prilikom postavljanja konkurentne cene.
Preduzeće može odrediti nižu, istu ili višu cenu od svojih konkurenata.
Kada koristi cenu kao konkurentsko sredstvo, preduzeće mora imati niske troškove da bi ostvarilo konkurentski održivu prednost.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

39. Izbor metoda za formiranje cene
Nakon prikupljanja informacija tražnji, tropkovima proizvoda I cenama konkurentskih maraka proizvoda, preduzeće može odrediti cenu.
Kolika će biti cena zavisi od izabranih metoda za formiranje cene.
Metod troškovi plus - Prema ovom metodu cena se formira tako što se na jedinične troškove proizvoda dodaje standardna stopa profita.
Formiranje cene metodom troškovi plus osigurava ostvarenje planirane profitne stope od prodaje samo pod uslovom da tako formirana cena omogući da se ostvari očekivani obim prodaje. Ovaj metod obuhvata samo troškove, dok ostale bitne faktore - postojoću tražnju, konkurenciju, percipiranu vrednost proizvoda, zanemaruje.
Metod ciljne stope prinosa - Prema ovom metodu preduzeće određuje cenu koja će mu omogućiti da ostvari ciljnu stopu prinosa. Ovaj metod određivanja cena je takođe troškovno orijentisan. Ni ovaj metod u kalkulaciju ne uključuje percipiranu vrednost proizvoda, cene konkurenata i druge bitne determinante tražnje. Metod skale tražnje - Ovaj metod se oslanja na skalu tražnje koje pokazuje količine proizvoda koje će potrošači tražiti po različitim cenama. Prema ovom metodu preduzeće bira onu cenu, tj. Onaj nivo cene koje obezbeđuje najveći ukupni prihod.
Metod percipirane vrednosti - Zasniva se na percipiranu vrednost proizvoda od strane potrošača prema ovom metodu cena se određuje tako da bude
Malo iznad percipirane vrednosti proizvoda.
Metod konkurencije - Cena se određuje na osnovu konkurenata. Koristeći metod određivanja cena prema konkuretskim cenama, preduzeće može odrediti cenu tako da bude na istom, višem ili istom nivou, zavisno od toga da li preduzeće želi da sledi akcije konkurenata ili da im se suprotstavi.
40. Prilagođavanje cene
“Količina“ cena koju je preduzeće odredilo često se koristi kao osnovna, referentna cena koja se dalje modifikuje, prilagođava različitim tržišnim okolnostima.
Geografsko prilagođavanje cene. – Preduzeće često prilagođava cenu svojih proizvoda lokaciji kupca – zaračunava višu cenu zbog udaljenosti lokacije kupaca, da bi time pokrilo veće transportne troškove.
Sezonsko prilagođavanje cene.- Da bi obezbeđivali ravnomernu proizvodnju tokom cele godine, proizvođači često redukuju cenu (odobravaju popust) za kupce koji proizvod kupuju izvan sezone. tj u periodima slabije tražnje. Takvo prilagođavanje cena vrše hoteli, aviokompanije.
Funkcionalno prilagođavanje cene.- Preduzeća mogu davati različite popuste, I time redukovati osnovnu cenu, članovima kanala prodaje za obavljanje određenih funkcija, kao što su prodaja, sladištenje.
Količinsko prilagođavanje cene. – Neka preduzeća cenu proizvoda prilagođavaju kupljenim količinama tako što odobranjem popusta na količinu redukuju cenu za kupce koji kupuju veće količine proizvoda. Popust na količinu može da se odobrava za svaku pojedinačnu kupovinu ili za broj kupljenih jedinica proizvoda u određenom vremenskom periodu.
Prilagođavanje cena uslovima plaćanja. – Preduzeća često prilagođavaju cene uslovima plaćanja tako što određuju cene uslovima plaćanja tako što određuju nižu cenu proizvoda za kupce koji izvrše plaćanje bez odlaganja ili u određenom roku.
Postoje i druge osnove za redukovanje cena, kao što je vraćanje starog proizvoda radi kupovine novog.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

41. Distribucija kao instrument marketinga i kanali distribucije
Distribucija kao instrument marketinga obuhvata odluke i aktivnosti koje određuju dostupnost proizvoda ciljnom tržištu. Preduzeće mora da odluči da li će proizvod prodavati direktno krajnjim korisnicima ( direktni kanal distribucije ) ili preko posrednika ( indirektni kanal distribucije ). Ako odluči da ne prodaje svoje proizvode direktno krajnjim korisnicima , ono mora da izabere posrednike- vrstu i broj posrednika.
Za preduzeće drugi važan aspect distribucije jeste fizička distribucija ili marketinška logistika koja obuhvata aktivnosti koje se odnose na fišičko kretanje proizvoda, rukovanje proizvodima, skladiptenje proizvoda.
Kanali distribucije
Kanal distibucije, marketniški kanal ili put prodaje čini skup organizacija i pojedinaca koji usmeravaju tok proizvoda od proizvođača do krajnjeg korisnika. Kanal distribucije čine proizvode raspoloživim u pravo vreme, na pravom mestu i pravim količinama. Kanale možemo podeliti na kanale distribucije potrošačkih proizvoda i kanale distribucije industrijskih proizvoda.
Kanali distribucije potrošačkih proizvoda
Kanal A se koristi za direktno kretanje proizvoda od proizvođača do potrošača. Naziva se nultim kanalom. Osnovni kanali ovog tipa su: prodaja od vrata do vrata, kućne prezentacije, prodaja putem pošte,televizijska prodaja, prodaja u maloprodajnim objektima.
Kanal B ima jednog posrednika – trgovca na malo – zbog čega se naziva kanalom jednog nivoa. Ovaj tip kanala često koriste proizvođači automobila, hrane, odeće, obuće.
Kanal V se koristi za kretanje proizvoda od proizvođača do veletrgovca, od veletrgovca do trgovca na malo i od trgovca na malo do krajnjeg korisnika.
Kanal G ima tri posrednika (kanal tri nivoa). Proizvod prolazi od proizvođača do agenta, zatim veletrogvca do trgovca na malo, pa tek onda do potrošača. Ovaj kanal je tipičan za proizvođače proizvoda namenjenih masovnoj distribuciji, kao što su prehrambeni proizvodi.
Kanali distribucije industrijskih proizvoda
Najčešće se koriste četiri kanala koji se najčeđće koriste za distribuciju industrijskih proizvoda.
Kanal D je direktan kanal koji se obično koristi za distribuciju glavne opreme i složenijih proizvoda.
Kanal Đ kroz koji industrijski proizvod prolazi od proizvođača do industijskog distributera pa onda do potrošača – često se upotrbljava za proizvode kao što su razne vrste građevinskog materijala, kancelarijski mateijal i sl.
Kanal E takođe preko agenta prodaje proizvod industrijskim kupcima.
Obično ga koriste proizvođači industrijskih proizvoda koji nemaju razvijen sektor za marketing.
Kanal Ž kombinuje posrednike koji postoje u kanalima Đ i E. Koriste ga takođe proizvođači industrijskih proizvoda koji nemaju razvijenu prodajnu operativu.

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

43. U zаvisnosti od željene jačine tržišne pokrivenosti, preduzeće može da koristi jednu od sledeće tri strategije:
Strategija intenzivne distribucije je strategija u kojoj proizvođač koristi sve raspoložive prodajne objekte u distribuciji proizvoda
Strategija selektivne distribucije podrazumeva korišćenje samo nekoliko, ali ne i svih raspoloživih prodajnih objekata.
Strategija ekskluzivne distribucije koristi se kada proizvođač želi da koristi samo jednog posrednika na relativno velikom geografskom području. Pri ekskluzivnoj distribuciji proizvođač često zaključuje u govor o ekskluzivnom zastupništvu kojim se odabrani posrednik obavezuje da neće prodavati konkurentske marke proizvoda.
44. Marketinški posrednici povezuju proizvođače s drugim posrednicima ili krajnjim korisnicima proizvoda. Posrednici olakšavaju protok roba i usluga i omogućavaju da se broj kontakata između proizvođača i kupaca znatno redukuje. Osim što doprinose redukovanju broja kupoprodajnih transakcija, posrednici obavljaju razne funkcije koje doprinose efikasnijem odvijanju procesa distribucije i drugih aktivnosti marketinga.
45. Fizička distibucija se sastoji od fizičkog kretanja robe od proizvođača do kupca. Cilj fizičke distibucije jeste smanjenje troškova uz povećanje nivoa usluga. Osnovne dimenzije usluga fizičke distibucije jesu:
raspoloživost
brzina isporuke
kvalitet
Fizička ditribucija obuhvata sledeće aktivnosti:
procesiranje narudžbine
rukovanje robom
skladištenje
upravljanje zalihama
prevoz

POČETAK

SLEDEĆA

PRETHODNA

ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

46. Postoji 5 oblika promocije: ekonomska, propagandna ili oglašavanje, lična prodaja, odnosi s javnošću, direktni marketing i unapredjenje prodaje.
Osnovna uloga promocije jeste da komunicira s pojedincima, grupama ili organizacijama te da direktno ili posredno olakša i ubrza razmenu. Zbog toga se često promocioni miks naziva komunikacionim miksom. Komunikacija počinje od izvora (izvor - jeste osoba koja odredjenim putem šalje poruku primaocu da bi ga obavestila i usmerila na odredjenu aktivnost). Medij je prenosnik poruke od izvora do primaoca.
47. Promocija je fleksibilan insrument marketinga, budući da se aktivnosti promocije praktično mogu kombinovati. Uloga promocije je veoma značajna i njena efikasnost zavisi od pojedinačne efikasnosti ostalih instumenata merketinga. Osnovni ciljevi promocije su da informiše, podseća i utiče na ciljne kupce da prihvate proizvod preduzeća.
48. Postoje pet osnovnih oblika promocije, odnosno promotivnih aktivnosti:
1. lična prodaja,
2. unapređenje prodaje,
3. publicitet,
4. ekonomska propaganda,
5. direktan marketing.
Lična prodaja je oblik u kome je komuniciranje izmešu prodavca i kupca, odnosno potrošača direktno. Ovo je najstariji oblik prodaje robe, a lični kontakt jeste osnovno obeležje. Elementi prodaje jesu : prodavac, proizvod i potrošač.
Svrha unapređenja prodaje jeste da stimuliše kupca, odnosno da ubrza prodaju.
Navešćemo neke od metode unapređenja prodaje:
zajednička saradnja proizvođača i trgovine
aktivnosti stimulisanja potrošača
trgovačke markice
kuponi
besplatni uzorci
sajmovi i izložbe
Publicitet je promociona aktivnost koja se sastoji u objavljivanju pozitivnih informacija o preduzeću u sredstvima javnog informisanja, koja ne finansira preduzeće. Publicitet se ispoljava kao novinarska vest, događaj ili novost. Nedostatak publiciteta kao oblika promocije je u tome što preduzeće ne može da utiče na sadržaj informacija koje se objavljuju.
Ekonomska propaganda je prenošenje i širenje ideja (informacija, poruka) o proizvodu i preduzeću s ciljem da se pridobiju grupe ljudi i pojedinaca da te ideje (poruke) prihvate. Kod ekonomske propagande te ideje su ekonomskog karaktera: vezane su za razmenu proizvoda, odnosno za stvaranje stalih veza između proizvodnje i potrošnje. U savremenoj privredi ta veza se ostvaruje posredstvom tržišta.
Direktan marketing je interaktivan sistem marketinga koji koristi jedan ili više oglašavajućih medija radi postizanja merljivog odaziva i/ili transakcije na bilo kojoj lokaciji.

Sablon

Sablon

Odgovori

Odgovori

Odgovori

Odgovori

Odgovori

Odgovori

Odgovori

Odgovori

Odgovori

Odgovori

Odgovori

Odgovori

Odgovori

Sablon | Sablon | Odgovori | Odgovori | Odgovori | Odgovori | Odgovori | Odgovori | Odgovori | Odgovori | Odgovori | Odgovori | Odgovori | Odgovori | Odgovori